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再表面看來強大無比、無法戰(zhàn)勝的巨人也有自己的“阿克琉斯之踵”。阿喀琉斯之踵（Achilles' Heel），是指致命的弱點，要害。古希臘神話中的阿喀琉斯是海神之子，荷馬史詩中的英雄，傳說他的母親曾把他浸在冥河里使其能刀槍不入。但因冥河水流湍急，他的母親捏著他的腳后跟不敢松手，所以腳踵是最脆弱的地方，一個致命之處。因此埋下禍根。長大后，阿喀琉斯作戰(zhàn)英勇無比，但終于給人發(fā)現(xiàn)了弱點，在特洛伊戰(zhàn)爭中，阿喀琉斯殺死了特洛伊王子赫克托耳，因而惹怒了赫克托耳的保護神阿波羅，于是太陽神用毒箭射中了阿喀琉斯的腳后跟，送了這位勇士的命。這就是至今流傳在歐洲的諺語“阿喀琉斯之踵”的來歷。這個諺語告訴我們強者不是不能戰(zhàn)勝的，任何一個強者都會有自己的致命傷，只是有沒有被發(fā)現(xiàn)。
在終端賣場，終端導購也經(jīng)常面對比自己強大得多的競爭對手。特別是顧客在主動地用競爭對手和相對弱小的自己進行比較時，終端導購該如何應答，該如何巧妙地規(guī)避、化解競爭對手的優(yōu)勢，甚至把競爭對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成能讓顧客信服的劣勢，是狹路相逢勇者勝的亮劍精神，還是丟盔卸甲、慌不擇路的大潰敗，這就非常考驗終端導購的“真功夫”了。
競爭對手的優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化成劣勢呢？答案是肯定的。
最經(jīng)典的案例就是大家非常熟悉的后起之秀百事可樂了。百事可樂面對非常強大的、不可戰(zhàn)勝的可口可樂，多次準備“繳械投降”，幸虧可口可樂看不上這個小字輩，不屑把百事可樂收入囊下。當百事可樂把自己重新定位為“新一代的選擇”的時候，無形中就把可口可樂的最大優(yōu)勢——歷史悠久深受老一代消費者喜歡——變成了最大的劣勢：年輕人就要喝百事可樂，可口可樂屬于我的老爸老媽喝的。迎合了叛逆、特立獨行年輕一代的百事可樂通過這個戰(zhàn)略性的定位最終迅速崛起并能與巨人可口可樂比肩而立。
終端導購如何把強大競爭對手的優(yōu)勢巧妙地轉(zhuǎn)化成劣勢呢？舉兩個終端最常見的案例。
一是競爭對手有強大的廣告攻勢而家喻戶曉，自己的品牌卻是個默默無聞的無名小卒。遇到顧客提出類似這樣的問題，終端導購第一反應是先要承認競爭對手的強大，再把競爭對手的優(yōu)勢適時轉(zhuǎn)化：“正如您所言，XXX品牌確實是個家喻戶曉的大品牌，在央視等打了很多廣告，您也知道這是需要花很多錢的，每年央視招標的標王都是上億的。羊毛出在羊身上，最終這些廣告費用是要消費者買單的，是從你購買產(chǎn)品的價格上體現(xiàn)的。我們沒有廣告，是廠家直銷，就像IT行業(yè)的戴爾模式一樣，讓利給廣大的消費者，我們的品質(zhì)是不輸給XXX品牌的，請看......."。
二是剛進入當?shù)厥袌�，消費者對自己的品牌從來沒聽說過，也一點也不了解，而自己的競爭對手在當?shù)厥袌鲆呀?jīng)苦心經(jīng)營了若干年了，如何在競爭對手那里“虎口奪食”呢？遇到這種類似問題的，終端導購的應對策略是要換一個跑道，爭做老大，而不是強說比競爭對手好的“以卵擊石”：您說的很對，XXX品牌是在當?shù)厥袌龊芏嗄炅�，很多消費者選擇，XXX品牌是基本什么都做，而我們只做XX產(chǎn)品，就像諾基亞只專注做手機做成了世界老大一樣，我們這個品牌只專注做XX產(chǎn)品很多年了，我們品牌在這個產(chǎn)品上有深厚的積累，比如.......。我們在全國（全世界）已經(jīng)有XXX家專賣店了，之所以現(xiàn)在才進入該地市場，是因為我們前期做了大量的準備，不做就不做，做一定要做第一、要做最好......。
類似的將強大競爭對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成劣勢的方法和說辭還有很多，在此不再一一贅述。就像一句經(jīng)典名言說得好：世界上并不是沒有美，而是你沒有發(fā)現(xiàn)美的眼睛。套用到終端導購實戰(zhàn)上就是：強大的競爭對手并不是不可以戰(zhàn)勝，只是你還沒有發(fā)現(xiàn)它的“阿克琉斯之踵”！
韓鋒：[營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗于一身的【營銷活化石】。"鋒言鋒語"之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。